O que os Clientes do Varejo Desejam dos Programas de Fidelidade

Descontos e entregas grátis são os benefícios mais desejados dos programas de fidelidade pelos clientes brasileiros

Consumidores adoram programas de fidelidade, de acordo com a pesquisa realizada pela UPS (http://www.ups.com). A pesquisa realizada em diversos países do mundo, entre os quais o Brasil, no final de 2014, descobriu que 81% de todos os consumidores dos canais digitais participam de programas de fidelidade do varejo.

Descontos Exclusivos foi o benefício mais desejado pelos clientes dos programas de fidelidade na Ásia-Pacífico, Europa Ocidental e no Brasil.

O tradicional benefício dos programas de fidelidade – o resgate de pontos por produto grátis – fica em primeiro lugar nos Estados Unidos e nos demais países fica em segundo lugar, com percentual próximo ao primeiro.

Assim, o desconto exclusivo e o resgate de produtos grátis representam os dois principais benefícios na maioria dos países, exceto no Brasil.

Superimportante: No Brasil, o regate por produtos grátis fica em terceiro lugar na preferência dos clientes com 47%. Portanto, abaixo do desconto exclusivo, como também da entrega grátis, como se verifica na tabela.

O que podemos concluir da pesquisa para a Casa & Vídeo:
A principal conclusão é que os clientes do varejo brasileiro se descolaram dos tradicionais programas de milhagem. No qual o benefício desejado é a troca de pontos por passagens grátis.

Conclusão e Recomendação:
Em virtude da literatura sobre programas de fidelidade ter origem nos Estados Unidos, os programas de fidelidade no varejo brasileiro tendem a se espelhar no modelo americano. O que é um grave erro, a nosso ver.

A Souza Aranha orienta a estratégia dos programas de fidelidade, para seus clientes do Varejo, a não ficar dependente do resgate de pontos. E, sim, da participação dos fornecedores em oferecer descontos exclusivos aos seus clientes do programa de fidelidade.

Além do mais, isto representa um importante ganho na relação custo/benefício para a empresa varejista: resgate de pontos sai da margem do varejista; descontos do fornecedor.

PRIVILÉGIOS passa a ser o conceito inovador dos programas de fidelidade para o varejo brasileiro. Sai do lugar comum da recompensa, que é onerosa, pelo desconto oferecido aos clientes frequentes da Casa & Vídeo, entre outros privilégios apresentados no planejamento.

O melhor de tudo. Quem banca o desconto? O Fornecedor. Ele passa, a saber, que o desconto será obtido, exclusivamente, pelos compradores frequentes da Casa&Vídeo. Isto é, a certeza de investir em uma base de clientes estável. Sugerimos no planejamento do programa, para a Casa&Vídeo disponibilizar ao Fornecedor informações sobre o perfil do cliente, que está consumindo o produto da promoção. O interesse do fornecedor em realizar promoções frequentes será maior, fortalecendo a sua parceria com a Casa&Vídeo.

Portanto, a avaliação da viabilidade do programa de fidelidade para a Casa & Vídeo, na visão da Souza Aranha, deverá priorizar os privilégios, pelo seu menor custo em seduzir o cliente e não as recompensas em produtos grátis.