Se a Economia não vai Bem, o que esperar do Marketing?7 de maio de 2013

Nesta época de incertezas sobre a economia, deveríamos analisar, com mpistasaior frequência, o principal ativo de toda empresa: o Valor da sua Base de Clientes. Ou melhor, o Crescimento do Valor da Base de Clientes. Até mesmo, porque a grande maioria das empresas brasileiras concentra o seu esforço no aumento da receita de vendas.

Aumentar a receita de vendas não significa crescer o valor da sua base de clientes.

Depende do destino dos novos clientes. Se tiver que conquistar uma considerável quantidade de clientes para repor os clientes que abandonaram ou se tornaram inativos, poderá até aumentar o faturamento anual. Todavia, o valor da sua base de clientes aumentará menos que do seu concorrente. Se este conquista novos clientes, não para repor, mas para crescer a sua base de clientes.

Conclusão: há maior probabilidade do crescimento dos lucros do concorrente ser mais elevado.

Portanto, a capacidade de fidelizar e de reter os clientes são os fatores determinantes para o crescimento saudável de uma empresa. Em qualquer época, especialmente, quando a economia reduz a marcha.

O grande desafio passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento com alto desempenho em elevar, as taxas de retenção e fidelização de clientes. Esta ultima a ser quantificada, pelo crescimento da rentabilidade da base de clientes.

Os benefícios do esforço de marketing ao priorizar a retenção de clientes são financeiramente relevantes:

  1. Estudos realizados, por especialistas, demonstram que o aumento de 2% nos níveis de retenção de clientes resulta em um ganho de 10% dos lucros de uma empresa. E reduzir 5 % a taxa de perda de clientes pode elevar os lucros de uma empresa em 25% ou mais, dependendo do setor de atividade. (Leading on the Edge of Chaos, Emmett C. Murphy and Mark A. Murphy)
  2. Em mercados específicos, como na área de Serviços de concessionárias de automóveis, o aumento de 5% na taxa de retenção de clientes pode elevar em 25% o lucro operacional (Estudo da Delloite & Touche).

Conclusão: Para ganhar o jogo da competitividade do mercado, não basta crescer a receita de vendas. A empresa precisa ser campeã em aumentar o valor da base de clientes, o seu principal ativo.
Este deve ser o objetivo prioritário para a estratégia de relacionamento com clientes ser decisiva para os resultados de uma empresa.

6 respostas para “Se a Economia não vai Bem, o que esperar do Marketing?”

  1. Prezado Eduardo
    Parabéns por mais este texto, preciso e relevante.
    Infelizmente, muitos empresários percebem no mercado, milhares de oportunidades e esquecem do principal, que é justamente sua carteira.
    Fazem estudos e cálculos de possibilidades milionários em nosso país continental porém, esquecem que estamos na verdade no. terceiro mundo.
    No caso das concessionárias, exemplo que eu adoro, é impressionante o pouco caso com os clientes, péssimo atendimento pior ainda pós vendas sem falar nos serviços de revisão e manutenção quando necessárias. Simplesmente não valem a pena. Gastei por exemplo mais de R$ 1.000,00 em revisão gratuita, ou seja, não vale a pena fazer as revisões e, se tiver algum problema, leva em algum mecânico de sua confiança, esqueça a concessionária. Deveriam convidar os clientes para lançamentos, test drive, café entre amigos entre diversas outras ações mas não, a única preocupação é a barriga no balcão e milhões desperdiçados em jornais e televisão. Acorda Brasil.
    Abraços
    Lotito

  2. Gilney Fernades de Oliveira disse:

    As empresas devem investir no inacreditavel acreditar nas idéias absurdas para vender seus produtos!

    • Lolitto

      Obrigado pelo seu comentário. Você tem razão ao considerar grande parte das marcas e dos concessionários. A grande barreira a vencer é a cultura limitada a vendas, arraigada deste mercado. O uso da denominação Pós-Vendas, característico do mercado automobilístico, é a maior expressão da sua visão míope. Não existe pós-vendas. Pós o que? Deveria prevalecer as estratégias de Relacionamento com os Clientes e a gestão do seu ciclo de vida, com o objetivo de preparar o terreno para a próxima venda. A expectativa positiva é que está havendo um movimento na área e marketing das montadoras para superar a orientação para vendas e evoluir para o relacionamento com os clientes.

    • Gilney
      Seria melhor acreditar nos seus clientes. Ou melhor, nas estratégias que venham a fortalecer os vínculos com seus clientes.

  3. Flavio Roberto Mantovani disse:

    Caro Eduardo,
    Ações de aquisição e retenção são estratégicas para a continuidade dos negócios e para o crescimento do valor da base de clientes. Você julga importante mensurar a base de clientes? Acredito que se pudermos, a partir de formas racionais, atribuir valor para esse ativo, poderemos avaliar o desempenho dos gestores de marketing em relação ao crescimento desse importante ativo.
    Abraços
    Flavio Roberto Mantovani

    • Flavio,

      Você tem toda a razão. Há diversos métodos para aferir o valor da base de clientes. Independente do critério, o importante é manter a base comparativa que permita você poder avaliar, com segurança, a evolução de um período para outro. Em tese, o fundamental é se dispor de uma base nominada de clientes para que se possa atribuir o valor a cada cliente em um período e poder comparar com o posterior.

      A sua disposição.

      Um abraço, Eduardo Souza Aranha

Deixe uma resposta